دسته بندی: برگزیده
نرم افزار مدیریت مشتریان

مشتریان

 نرم افزار مدیریت مشتریان

مدیریت ارتباط مشتری تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری‌محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است

از طرفی دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی و وجود قابلیت‌های سازمانی و همچنین فراهم بودن زیرساخت‌های لازم است. هر چند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری در این زمینه هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فناوری ضروری‌اند، اما این کارکنان و پرسنل‌های سازمان‌اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. بنابراین اجرای موفقیت‌آمیز سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد و زیرساخت‌های مختلف سازمانی اعم از مدیریت و کارکنان سازمان و همچنین تعهد مدیریت عالی سازمان به عنوان عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است(چن و پوپ ویچ، 2003). به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است و نه یک راه حل و می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی را، در صورتی اجرا در یک محیط مشارکتی، ایجاد کند(کاترورو[1]، 2003). در بخش اول این فصل به مبانی نظری موضوع تحقیق به صورت جامع پرداخته خواهد شد.

مشتری کیست؟

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزش را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند(توکلی، 1381). منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشند. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سود‌مند‌تر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارتست از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان امروز در سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیت استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط سازمان یافته و به هنگام با مشتریان، مناسب‌ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست(آقا داود و ردائی، 1385). مشتری همان کسی است که نیازش را خودش تعریف می‌کند، کسی که کالا و خدمات تولیدی شرکت را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد، ولی تا زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید

ارباب رجوع کیست؟

ارباب رجوع مانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد، بلکه خدمات یک جانبه را شامل می‌شود که در آن فروشنده‌ها اطلاعات مشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت به آنها نیازمند است، مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پرورشی، وقتی مردم را موظف می‌کنیم تا برای خروج از کشور، گذرنامه تهیه کنند یا برای انجام این قبیل کارها مجبور می‌کنیم، در این صورت انها را (ارباب رجوع) می نامیم

مشتریان

انواع مشتری:

 مشتری راضی: مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده و هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است.

مشتری شاد: این مشتری میزان وفاداری‌اش به سازمان بیشتر است و سازمان را باور دارد و از سازمان نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید سازمان در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نماید. وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآوردن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر گرفت.

مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان سازمان قرار دارند زیرا سازمان نیازش را بر آورده نکرده است و رقبای سازمان نیز بهتر به وی سرویس داده‌اند. بنابراین سازمان باید تلاش کند تا با ارائه خدمات بنیادی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند:

الف- مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با 8 نفر در میان می‌گذارد و آنها را به سوی رقیب سوق می‌دهد.

ب- مشتری ناراضی اطلاعاتش را به 20 نفر دیگر انتقال می‌دهد.

ج- 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.

مشتریان شیفته: این مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان سازمان هستند و با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جلب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.

 مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی سازمان تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی سازمان وجود تعداد بسیار کمی از این مشتریان فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن سازمان چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید گذاشت مشتری به این حد خشمگین شود(زینال طرقی، 1392).

 مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی: بدین گونه دو گروه مشتریان وجود دارد؛ درون‌سازمانی و برون‌سازمانی، مشتریان برون‌سازمانی به سازمان سود می‌رسانند در حالی که مشتریان درون‌سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برند. در زنجیره ارزش هر شخص یا فرایند برای شخص یا فرایند بعدی به صورت یک مشتری در می‌آید(کاراترایت[2]، 1383).

مفهوم انتظارات مشتری

انتظارات مشتری توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی در برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در وی ایجاد می‌کند که پایداری رابطه را سبب می‌شود. بنابراین به نظر می‌رسد که جلب رضایت مشتریان با تامین انتظارات آنها رابطه مستقیم خواهد داشت.

مشتریان

انتظاراتی که از سوی مشتریان مورد توجه بوده و در صورت عدم تحقق، مراجعات بعدی آنها به شدت تحت تاثیر قرار می‌گیرد عبارت است از:

 

 

 

 

احترام

 

 

تامین حس احترام‌طلبی افراد در انواع ارتباطات، موضوعی در خور توجه است. چنانچه اشاره شد، امروزه بسیاری از مردم برای کسب احترام بهای بیشتری می‌پردازند و در فرایند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش‌گذاری می‌کنند. بنابراین یکی از مهمترین راههای کسب موفقیت و جلب رضایت مشتریان، توجه به این نکته اصلی کلیدی است که غفلت از آن خسارات جبران‌ناپذیری به سیستم عرضه کالا و خدمات وارد می‌کند.
 

 

 

آراستگی ظاهر

آراستگی ظاهر از منظر فردی نشانه ایمان محسوب می‌شود و از منظر سازمانی بیانگر نظم و نظام و دقت نظر سازمان به همه امور از جمله نظافت است. مشتری در مواجه با کارکنانی که  ظاهر و پوشش مناسبی دارند احساس امنیت و آرامش بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات سازمان خواهد داشت. آراستگی ظاهر در محیط کار به ویژه در بخش‌های مرتبط با مشتریان، از اهمیت بیشتری برخوردار است که رعایت آنها نتایج مثبتی برای سازمان در پی خواهد داشت.
 

 

 

برخورد صادقانه

 

 

 

ارائه اطلاعات صحیح و راهنمایی مشفقانه مشتریان، به گونه‌ای که بتواند منافع آنها را تامین کند از جمله انتظارات مشتریان محسوب می‌شود. یک مشتری وفادار به منزله عضوی از خانواده سازمانی است که بخشی از هزینه‌های آن را می‌پردازد و در این رویکرد، برخورد صادقانه برای حفظ منافع طرفین، شرط معقول تلقی می‌شود که در صورت عدم رعایت آن ارتباط با سازمان مخدوش و انتظار وفاداری از آنها بی‌مورد است.
 

فضای مناسب

ارتباطی

 

ارتباط با مشتری از این رو حائز اهمیت است که می‌تواند در یک فرایند ارتباطی موثر به جلب رضایت و حفظ او منجر شود. وقتی سازمان با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند یقیناً نفعی را برای خود متصور هستند. برای اینکه بتوان از ارتباط با مشتریان، رضایت آنان را حاصل نمود، باید فرایند ارتباط به گونه‌ای طراحی شود که فضای ارتباطی برد- برد فراهم شود.
 

 

امکان ارتباط با

مدیران

 

 

از دیگر انتظارات منطقی مشتریان امکان ارتباط با مدیران ارشد سازمان برای حل مشکلات فی ما بین است، این امکان ارتباط توجه سازمان به حسن رابطه با مشتریان تلقی می‌شود و اثرات مطلوبی در آنان دارد. طبیعی است که برخی از مشتریان از طرح مسائل خود در سطوح پایین نتیجه نگرفته و می‌خواهند برای رفع موانع ارتباطی خود با سازمان، چنین ملاقاتی را انجام دهند. عدم پذیرش این ارتباطات از منظر مشتری‌مداری نه تنها پذیرفته نیست بلکه نشان می‌دهد که سازمان، ارزش و اعتباری برای مشتری قائل نشده است.
 

توجه به

درخواست ها

و پیشنهادات

 

اگر حفظ منافع سازمان در گرو تداوم و تکرار مراجعات مشتریان به سازمان و مراجعه مشتریان در گرو رضایت‌مندی آنان از سازمان باشد، پس جلب رضایت مشتریان برای سازمان از اولویت ویژه‌ای برخوردار خواهد بود. این اولویت ایجاب می‌کند که سازمان، راهکار عملی برای تحقق رضایت‌مندی مشتریان جست و جو کند. به نظر می‌رسد که بهترین راهکار عملی برای جلب رضایت مشتریان و مشتری مداری، تامین نیازها و انتظارات آنان باشد.
منبع اسدی صفا، 1391

 

مفهوم رضایت‌مندی مشتری

رضايت‌مندي مشتري احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است. در رابطه با مفهوم رضايت‌مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است.

  • رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد. بررسی‌های علمی و تحقیقاتی نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال‌تر عمل می‌کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست(کاوسی و سقایی،1388، 1389).
  • كاتلر” رضايت‌مندي مشتري” را اینگونه تعریف کرده است: به عنوان درجه­اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند. به نظر وي اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي­كند.
  • جمال و ناصر دو پژوهشگر عرب ” رضايت‌مندي مشتري” را اینگونه تعریف کرده­اند: به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن.
  • الیور” رضايت‌مندي مشتري” را اینگونه تعریف کرده است: رضایت‌مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می­شود. به بیان دیگر برای اندازه­گیری رضایت می­توان از رابطه ذیل استفاده نمود:

انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

  • فورنل رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل خرید در طی زمان تعریف کرد(فورنل، 1992).
  • اولیور رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس می‌کند که مصرف بعضی نیازها، امیال و اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است

 

برچسب ها :

ناموجود