ارائه­ی مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز

حامی­گری یکی از روش­های سرمایه­گذاری در ورزش است که از طریق آن تیم­ها و رویداد­های ورزشی مورد حمایت قرار می­گیرند و حامی نیز می­توانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکت­ها با تقویت ارتباطات خویش در رویداد­ها و وقایع ورزشی به فرصت­های تجاری بیشتری می­اندیشند. در واقع حامی­گری یکی از با ارزش­ترین شیوه­هایی است شرکت­ها می­توانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, 1388, ص. 80).

امروزه نقش حامی­گری به­عنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامی­گری به عنوان یک فرصت سرمایه­گذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر، 2003، ص5). تحقیقات انجام شده در حوزه حامی­گری، نشان می­دهد که استفاده از حامی­گری درصورتی که به­صورت مناسب برنامه­ریزی و اجرا شود، می­تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت­ها به شمار آید(کیهان، 2006، ص32). محققین، حامی­گری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد می­دانند که پیام­های مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر، 2003 ص19).

با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامی­گری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیت­های حامی­گری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانه­های جدید، انتظارات مصرف­کنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایه­گذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامی­گری، به رشد خود ادامه خواهد داد.

1-1) بیان مسئله

شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­شود. برای شناسه­ی هواداری سه سطح را می­توان در نظر گرفت؛ پایین­ترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر می­شوند و نگران نتیجه­­ی بازی نیستند.  “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می­دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصب­اند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر می­شود (قهفرخی, 1389, ص. 154).

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ی تیم را تامین می­کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­کنند(ولفر، 2008، ص110).

حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبرد­های بازاریابی است که به صورت گسترده­ای مورد استفاده­ی بازاریابی قرار می­گیرد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص270). امروزه حامی­گری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطه­ی تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.

حامی­گری عبارت است از یک سرمایه­گذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصت­های بالقوه و قابل استفاده­ی تجاری که شناخته­ترین نوع این فعالیت حامی­گری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همه­ی قشرها است و می­تواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایج­ترین حوزه­ی فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایه­گذاری­های عظیمی که بسیاری از شرکت­ها در حمایت از رویداد­ها و فعالیت­های ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگ­ها و جام­های مختلف انجام می­دهند بیش از پیش آشکار می­شود(کیم، 2010، ص2).

حامی­گری ورزشی عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیم­ها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص551). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار می­رود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامی­گری فرصتی است تا شرکت­ها بتوانند شناسه­ی خود را با استفاده از رویداد­های ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، 2010، ص3).

دریباکس(2002) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط  نامطلوب هم حمایت می­کند و هوادار بد، فردی است بی­وفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواسته­های خود باشد. ورزش هواداری تولید می­کند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیت­های سرگرم­کننده­ی اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسه­ی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف می­شود در این مفهوم، می­توان آن را به عنوان یک نمونه­ی خاص از شناسه­ی سازمانی درک کرد. نظریه­ی هویت اجتماعی پیشنهاد می­کند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسه­ی خود به همراه محیط اجتماعی­شان طبقه­بندی می­کنند. تا حدودی شناسه­ی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، می­تواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش می­شوند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص276). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسه­ی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیله­ی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 278). هواداران جذب تیم­هایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بی­دریغ بوسیله­ی زمان و حامی­گری پشتیبانی می­شود(پولی، 1978، ص 18). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسه­ی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت می­شوند شرکت کنند(فیشر، 1998، ص28).

اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گسترده­ای از برنامه­های حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده می­کنند(کورنویل و مینگهان، 1998، ص8). مطابق با تحقیقی که در سال 2001 انجام گرفت، اولین هدف شرکت­ها از حامی­گری، افزایش وفاداری به شناسه­ی شرکت اعلام گردید(عبدوی، 1391، ص4). یکی دیگر از اصلی­ترین اهداف حامیان عبارت است از بهبود تصویر شناسه­ی شرکت، ایجاد تصویری مثبت از شرکت موجب می­شود تا ادراک مصرف­کنندگان از حامی تحت تاثیر قرار می­گیرد(وستبرگ، استاورس و ویلسون، 2011، ص 608).

به طور کلی حامی­گری جایگاه ویژه­ای در آمیخته با بازاریابی دارد چرا که در ایجاد آگاهی از شناسه­ی تیم، خلق جایگاهی متمایز و افزایش سهم بازار تاثیر بسزایی دارد(کیم، 2010، ص 5). با وجود افزایش محبوبیت حمایت از فعالیت­های ورزشی به عنوان یک ابزار ترفیعی، نتایج نهایی فعالیت­های حمایتی مانند تشخیص حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی هنوز ناشناخته باقی­مانده است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص553).

تحقیقات در حوزه­ی حامی­گری را می توان به دو دسته­ی متفاوت جای داد: یکی رفتار مصرف کننده و دیگری عملکرد مالی. در حوزه­ی رفتار مصرف کننده، حمایت یک شرکت از فعالیت ورزشی موجب تغییر در رفتار و نگرش فرد نسبت به آن شرکت می­شود در حالی که در حوزه­ی مالی تمرکز محققین بیشتر بر بازار سرمایه، قیمت سهام و نتایج مالی است(کیم، 2010، ص 6). در گذشته بازاریابان میزان اثربخشی حامی­گری را بر اساس شاخص­هایی همچون میزان فروش(کاریلیت، لافرتی و هریس، 2005، ص55) و قیمت سهام ارزیابی می­کردند(لالونتاس، 2005، ص260). اما امروزه محققین به اهمیت شاخص­های نگرشی در ارزیابی نتایج حاصل از حامی­گری پی برده­اند(الکساندر، 2007، ص135).

در پژوهش حاضر تمرکز محقق بر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامی­گری قرار دارد. نتایج رفتاری و نگرشی برای حامی­گری مانند شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی ذکر شده­است(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 276). با توجه به سرمایه­گذاری های صورت گرفته در این زمینه، آگاهی از چگونگی کارکرد حامی­گری از اهمیت ویژه­ای برخوردار است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، 2011، ص554). بنابر­این هرچه شرکت­ها بخواهند سرمایه­گذاری بیشتری در برنامه­های بازاریابی خود داشته باشند، باید از ابعاد دقیق حامی­گری به­عنوان یک ابزار راهبردی بازاریابی آگاهی داشته ­باشند(دیمیترا، آرتمیس و تئوفانیس، 2008، ص 215). علاوه بر این محقق سعی دارد با توجه به ادبیات شناسه، سابقه­ی اعتبار، حوزه­ی مشارکت و شناسه­ی هواداری را برای پیش­بینی شناسه­ی تیم در میان هواداران بررسی کند. البته در تحقیقات قبلی اثر دو عامل سابقه­ی اعتبار و حوزه­ی مشارکت بر روی پیامدهای حامی­گری بررسی شده است ولی به شناسه­ی هواداری به عنوان یکی از فاکتورهای شناسه­ی تیم بر روی حامی­گری پرداخته نشده است، در این راستا با توجه به کمبود مطالعات در حوزه­ی حامی­گری و نتایج حاصل از آن در میان هواداران، بویژه در داخل کشور، محقق تصمیم گرفته­است تا در پژوهش حاضر تاثیر شناسه­ی هواداری را بر روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) بررسی کند و سوال اساسی در این تحقیق این است که آیا شناسه­ی هواداری روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) تاثیر دارد؟

3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

در طول سه دهه گذشته، حامی­گری از یک فعالیت محدود و کوچک که  تنها در برخی از کشورهای صنعتی انجام می گرفت، به یک صنعت جهانی مهم تبدیل شده است(مینگهان، 1998، ص4) و سرمایه­گذاری شرکت­ها در این حوزه بشدت رشد کرده است(کوو، کوارترمن و فلاین، 2006، ص82).

گزارش شده است که میزان کل مخارج مربوط به حامی­گری از 2 میلیارد دلار در سال 1984 به 28 میلیارد دلار در سال 2004 و 3/46 میلیارد دلار در سال 2010 رسیده است(IEG,2011). رشد روز افزون این سرمایه­گذاری­ها ناشی از اثر بخش بودن حامی­گری به عنوان ابزاری مؤثر در ارتباطات بازاریابی است(دلفین، 2005، ص174).

با وجود همه این شاخص­ها که نیاز به داشتن درک روشنی از ارزش تجاری حامی­گری را نمایان می­سازد، اما بازاریابان هنوز پاسخ روشنی به این سوالات که چه چیزی در ازای سرمایه­گذاری در حامی­گری حاصلشان می­شود؟ حامی­گری چگونه می­تواند ادراک و رفتار مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد؟ و چگونه می­توان یک برنامه حامی­گری کارآمد را توسعه دهند؟ در اختیار ندارند و اکثر تصمیمات مربوط به استفاده از حامی­گری به سلیقه شخصی مدیران و یا علاقه آنان به ورزش بستگی دارد(هاروی، 2001، ص61).

کیهان (2006)، از چهار عامل به عنوان عوامل موثر بر عدم درک اثرات ناشی از حامی­گری یاد می­کند: نبود پشتوانه نظری جامع درباره چگونگی کارکرد حامی­گری، مبهم بودن مفاهیم مربوط به ساختارهای کلیدی حامی­گری، ضعف روش­شناسی در مطالعات حامی­گری و در نهایت عدم تمایز بین حامی­گری و سایر ابزارهای بازاریابی مانند تبلیغات، همگی عواملی هستند که موجب بوجود آمدن ابهام در حوزه حامی­گری شده­اند.

در کشور ما نیز با توجه به اجرای اصل 44 قانون اساسی و واگذاری نهاد­های دولتی به بخش خصوصی، و با در نظر­گرفتن این موضوع که تعدادی از تیم­های ورزشی در ایران بصورت دولتی یا نیمه دولتی اداره می­شوند، فرصتی برای شرکت­ها بوجود آمده است تا با حمایت از تیم­های ورزشی به عنوان یک برنامه راهبردی بازاریابی، جایگاه ویژه­ای برای خود در ذهن مشتریان ایجاد نمایند. علاوه بر این، ورزش حرفه­ای در ایران فقط هزینه زاست و درآمد کسب نمی­کند. باشگاه­های ایرانی از دولت بودجه می­گیرند و توان درآمدزایی ندارند. باشگاه­های ورزشی در کشور راه­های محدودی برای کسب درآمد دارند و درآمدهای این باشگاه­ها به طور کلی در سه محدوده روز مسابقات، حامیان و پخش تلویزیونی جای می­گیرد(عبدوی،1391،ص6).

در این میان جذب حامی یک شیوه بسیار قدیمی و کاملا  شناخته شده در دنیای ورزش است. بسیاری از هواداران جوان تیم­ها هنگام خرید پیراهن تیم مورد علاقه­شان در صورتی آن را غیرتقلبی می­دانند که نام حامی بر روی آن حک شده باشد. طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان حامی بر روی پیراهن تیم­شان حک شده است، علاقه نشان می­دهند و محصولات حامی تیم خود را جذاب­تر از محصولات مشابه می­دانند. از سوی دیگر حمایت مالی از تیم­ها و رویدادهای ورزشی توسط شرکت­های بزرگ، موفقیت باشگاه­ها و حامی را توأما مهیا می­کند و هر دو طرف از این معامله سود سرشاری می­برند(عبدوی،1391،ص7).

بنابراین رشد سریع صنعت حامی­گری، مطالعات دانشگاهی در حوزه­های مختلف این صنعت را مطالبه می­کند. با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان (2001) خاطر نشان می­کند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانسته­اند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامی­گری را نشان دهد، ارائه کنند.

بنابر­این این تحقیق در نظر دارد تاثیر شناسه­ی هواداری را روی پیامدهای حاصل از حامی­گری بررسی کند. این کار می­توانند پشتوانه نظری و شواهد تجربی قابل توجهی در اختیار محققین و بازاریابان علاقه­مند به استفاده از حامی­گری قرار دهد و تصمیمات شرکت­ها در ورود به صنعت حامی­گری را مشروعیت بخشد. و همچنین با توجه به این که این تحقیق روی باشگاه تراکتورسازی تبریز کار خواهد شد و در مورد باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز یک باشگاه فوتبال است که در تبریز، استان آذربایجان شرقی در سال ۱۳۴۹ شمسی (۱۹۷۰ میلادی) با حمایت کارخانه تراکتورسازی تبریز بنیان­گذاری شده است و در طی چند سالی که این تیم در لیگ برتر با یاری هواداران متعصب خود توانسته است نتایج قابل قبول و خوبی کسب کند محقق در نظر دارد تا با انجام این پژوهش دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان مالی و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

4-1) اهداف تحقیق

اهدافی که محقق در این تحقیق دنبال می­کند عبارتند از:

هدف از این تحقیق ارائه­ی مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حاصل از حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز می­باشد تا با بهره­گیری از نتایج حاصله و ارائه­ی پیشنهادهایی متناسب با نتایج پژوهش، دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

علاوه بر اهداف کلی، اهداف جزئی پژوهش به صورت زیر می­باشد:

1) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم با شناسه­ی آن تیم

2) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین مشارکت در حوزه­ی ورزش و شناسه­ی آن تیم

3) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی آن تیم

3-1) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری

3-2) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری

3-3) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری

4) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان آن تیم

5) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان آن تیم

6) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان آن تیم

7) بررسی یا تعیین رابطه­ی بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامیان آن تیم

5-1) بیان فرضیه­ها

در این تحقیق، محقق هشت فرضیه و سه زیرفرضیه برای پاسخ­گویی به این سؤالات مطرح می­کند. این فرضیه­ها و ریزفرضیه­ها که صحت و سقم آنها در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت عبارتند از:

1) بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم و شناسه­ی آن تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

2) بین مشارکت در حوزه­ی ورزش و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

3) بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

3-1) بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

3-2) بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

3-3) بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

4) بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

5) بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

6) بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

7) بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامی مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

. Sponsorship

. Sponsor

. Walliser

. Kihan

. Keller

. Welfare

. Gwinner & Swanson